Human Company, Legambiente e Ipsos Doxa presentano la loro ricerca sul turismo sostenibile

Presentati i risultati della ricerca sul settore e il percorso di Human Company verso una misurazione sempre più strutturata del proprio impatto ESG attraverso lo SROI

Human Company, gruppo italiano e player di riferimento nel settore dell’hospitality, prosegue il proprio percorso di sostenibilità e presenta la terza edizione dell’osservatorio “Turismo & Sostenibilità”, realizzato quest'anno in collaborazione con Ipsos Doxa e, per la prima volta, con Legambiente (con cui l’azienda toscana ha recentemente avviato una partnership dedicata ai temi del turismo a minor impatto e della valorizzazione dei territori).

La ricerca fotografa un approccio al turismo sempre più attento alla sostenibilità, ma anche più consapevole delle conseguenze delle proprie scelte: circa 3 viaggiatori su 10 dichiarano di sperimentare una forma di eco-ansia legata alle proprie decisioni di viaggio, a conferma di come la dimensione ambientale stia assumendo un ruolo sempre più centrale nel processo decisionale dei turisti.

In linea con questa evoluzione, il Gruppo rafforza il proprio impegno ESG con un nuovo e importante passo: l’introduzione dello studio di Social Return on Investment (SROI), volto a misurare e valorizzare l’impatto sociale generato dalle proprie attività sui territori e sulle comunità.

I risultati dell’osservatorio: cresce la consapevolezza del turismo sostenibile e cambia il modo di viaggiare

La sostenibilità è ormai entrata stabilmente nella cultura di viaggio degli italiani, che la considerano sempre più una responsabilità anche individuale. Il 72% dei viaggiatori ritiene che le proprie scelte possano incidere concretamente sulla sostenibilità delle destinazioni e il 79% si dichiara disponibile a modificare le proprie abitudini di viaggio per ridurne l’impatto ambientale.

Questa maggiore consapevolezza si traduce soprattutto in comportamenti semplici e immediatamente applicabili: rispettare la flora e la fauna locali (37%), gestire correttamente i rifiuti (37%), rispettare le risorse naturali (35%), ridurre il consumo di energia evitando gli sprechi (33%), utilizzare il trasporto pubblico o mezzi più sostenibili (28%) e scegliere destinazioni meno affollate o orientate al cosiddetto “turismo slow” (26%). Rimane invece più contenuta la disponibilità a impegnarsi in attività che richiedono un coinvolgimento più attivo, come partecipare a iniziative di sensibilizzazione sul turismo responsabile (8%) o dedicarsi ad attività di pulizia e volontariato durante il soggiorno (8%).

Quando si tratta di scegliere dove soggiornare, i viaggiatori premiano soprattutto gli elementi di sostenibilità più tangibili. Tra le caratteristiche più importanti, figurano infatti l’impiego di energie rinnovabili (44%), il risparmio idrico (39%), la corretta raccolta differenziata (38%), la tutela dell’ambiente naturale (35%) e la valorizzazione dei prodotti enogastronomici locali a km 0 (34%); cresce, inoltre, l’importanza attribuita al sostegno dell’economia del territorio e all’utilizzo di fornitori locali (26%, +3% rispetto al 2025).

Non è un caso che anche in questa edizione dello studio agriturismi (90%), rifugi alpini e di montagna (86%) e campeggi/village (83%) si confermino le strutture percepite come più sostenibili dagli italiani; un dato che evidenzia il forte legame, nella percezione dei viaggiatori, tra sostenibilità, natura e forme di ospitalità capaci di valorizzare e raccontare in modo diretto e autentico il territorio. Seguono i B&B (79%), gli ostelli (72%) e gli appartamenti in affitto (70%) mentre più sfumata è l’associazione con la sostenibilità per le strutture termali (55%), gli hotel (35%) e i resort (30%), che mostrano un lieve miglioramento pur restando ancora distanti da questo immaginario. Infine, le navi da crociera si confermano come la struttura percepita come meno sostenibile (16%). Se l’eco-ansia rappresenta il lato emotivo del fenomeno, i dati dell’osservatorio mostrano anche come la crescente attenzione alla sostenibilità influenzi concretamente le scelte dei viaggiatori, comprese quelle relative alle strutture in cui soggiornare.

Il turismo outdoor, sempre più una forma di “community-positive travel”

Il turismo outdoor continua a conquistare gli italiani, confermandosi un'esperienza sempre più diffusa e capace di generare valore non solo per chi viaggia, ma anche per i territori che lo ospitano. Secondo la ricerca, il rapporto con la natura continua a rappresentare uno degli elementi più forti dell’esperienza turistica: il 71% degli italiani dichiara di praticare turismo outdoor e per 3 viaggiatori su 10 si tratta di un’abitudine frequente. Un dato ancora più elevato tra le famiglie con figli piccoli (37%), Gen Z e residenti nel Nord Est (entrambi al 36%).

A emergere è soprattutto la capacità di questa forma di turismo di creare un rapporto più autentico con le comunità locali. Per il 79% degli italiani, infatti, il turismo outdoor favorisce forme di “community-positive travel”, ovvero esperienze capaci di mettere in connessione i viaggiatori con le comunità locali, le persone e i territori. Una convinzione ancora più diffusa tra i Millennials (82%) e tra chi viaggia regolarmente in Europa (84%).

Dal turismo sostenibile al turismo rigenerativo: come cambieranno le vacanze?

La ricerca guarda anche al futuro, fotografando come i cambiamenti climatici e le nuove sensibilità ambientali siano destinati a trasformare il modo di viaggiare. Gli italiani mostrano una crescente disponibilità ad adattare le proprie abitudini, privilegiando mete meno conosciute (75%), viaggi in bassa stagione (74%), trasporti pubblici e modalità di spostamento che consentano di ridurre l’impatto ambientale (62%), anche accettando tempi di viaggio più lunghi (57%).

Il cambiamento passa anche dalle strutture ricettive e coinvolge il modo di vivere l'ospitalità: circa 6 viaggiatori su 10 sarebbero disponibili a scegliere soluzioni dotate di sistemi di raffrescamento progettati per migliorare l'efficienza energetica anche a fronte di una lieve riduzione del comfort percepito.

Allo stesso tempo, emerge una visione condivisa della responsabilità: per gli italiani la transizione verso un turismo più sostenibile richiede un impegno congiunto di istituzioni (28%), seguite dagli operatori dell’ospitalità, dall’unione Europea e dalle amministrazioni locali (25%), senza dimenticare il ruolo degli stessi viaggiatori (22%).

Una responsabilità che si traduce anche nella ricerca di soluzioni più efficaci per gestire i flussi turistici: i rispondenti premiano in particolar modo gli incentivi alla bassa stagione (35%), il potenziamento del trasporto pubblico (28%) e lo sviluppo di itinerari alternativi (27%), mentre raccolgono un consenso più limitato le misure di natura restrittiva, come l’applicazione di limitazioni agli affitti brevi (15%) e l’introduzione di tasse di soggiorno più elevate (12%).

In questo scenario prende forma anche una nuova idea di sostenibilità: per il 29% degli italiani il turismo “rigenerativo” rappresenterà una delle principali direttrici di sviluppo del settore verso il 2030: non più soltanto vacanze pensate per ridurre l’impatto sull’ambiente, ma esperienze capaci di generare un impatto positivo, contribuendo attivamente alla tutela e al miglioramento della natura, dei territori e delle comunità e dei luoghi visitati. Seguono il turismo di prossimità (19%), l’introduzione di regole più severe e standard condivisi (18%) e la crescente difficoltà nel distinguere le iniziative concrete da quelle riconducibili al fenomeno del greenwashing (18%).

Human Company conferma e rafforza il proprio percorso di sostenibilità

Accanto alla ricerca, Human Company compie un ulteriore passo avanti nel proprio percorso ESG in linea con il proprio Piano di Sostenibilità 2026-2030 introducendo l’analisi del Social Return on Investment (SROI), lo strumento che misura il valore sociale, economico e culturale generato dalle attività del Gruppo.

Inserita all’interno dell’impact Report 2025, l’analisi offre una lettura più ampia del contributo di Human Company a persone, comunità e territori, permettendo di comprendere come il valore generato si traduce in effetti positivi concreti che vanno oltre il perimetro strettamente aziendale.

Il risultato è uno SROI pari a 3,33, equivalente a circa 219 milioni di euro di valore sociale generato: per ogni euro investito nelle attività analizzate, Human Company genera oltre tre euro di valore sociale, economico e culturale. Contribuiscono a generare questo valore anche i servizi e opportunità messi a disposizione dalle strutture, dai parchi acquatici alle aree sportive, fino alle esperienze di scoperta del territorio proposte dagli infopoint che producono benefici sia per gli ospiti sia per le comunità locali che possono usufruirne.

Alla base di questo risultato c’è un modello che punta a creare uno scambio continuo tra le strutture, gli ospiti e i territori, coinvolgendo le realtà locali e favorendo effetti concretamente positivi, attraverso progetti pensati per rafforzare lo sviluppo socio-economico locale. Questo impegno prende forma in progetti realizzati insieme alle scuole, alle associazioni di categoria, ai commercianti e alle Pro Loco per promuovere le destinazioni vicine alle strutture; in attività che valorizzano gli artigiani e le tradizioni locali coinvolgendo associazioni e operatori locali; e in iniziative pensate per portare all’interno delle strutture eventi e tradizioni del territorio; a questi si aggiungono anche gli spazi all’interno dei village dedicati alla biodiversità e aperti anche alle comunità e alle scuole.

Proprio per continuare a misurare e comprendere nel tempo questa capacità di generare valore, l’analisi SROI è destinata a diventare un appuntamento periodico, con l’obiettivo di monitorare l’impatto prodotto dal Gruppo sui territori in cui opera e seguirne l’evoluzione nel tempo.

Partnership

La partnership con Legambiente: un impegno condiviso per il turismo sostenibile

Il confronto con Legambiente si è tradotto in momenti concreti, come la tavola rotonda che ha riunito istituzioni e operatori del settore per discutere di uno sviluppo turistico più equilibrato e attento all'ambiente in ogni suo aspetto. La collaborazione si è estesa inoltre attraverso il sostegno di Human Company alle attività dell’associazione con la partecipazione e la sponsorizzazione di un calendario di iniziative volte alla tutela dell’ambiente e alla promozione di un turismo più sostenibile. Il Gruppo ha infatti partecipato a Festambiente, il festival nazionale dedicato all’ecologia e alla sostenibilità, e sostiene l’iniziativa Puliamo il Mondo, la campagna di volontariato ambientale dell’associazione. La collaborazione ha coinvolto anche la Festa dell’albero, la campagna che Legambiente promuove da oltre 30 anni per contribuire alla tutela e alla valorizzazione degli ecosistemi e degli spazi verdi. In vista dell’edizione 2026 della Festa dell’albero, in programma dal 21 al 24 novembre, Human Company ha infatti ospitato il 2 settembre, presso il Fabulous Village, un’anteprima delle iniziative di forestazione urbana previste in tutta Italia attraverso attività dedicate alla sensibilizzazione ambientale, con un’attenzione particolare ai più piccoli.

Mattia Rosati, Chief Corporate Services Officer di Human Company.

"In Human Company crediamo che la sostenibilità debba essere sempre più misurabile, concreta e condivisa. Per questo, accanto all'ascolto dei viaggiatori attraverso la nostra survey, abbiamo scelto di dotarci di strumenti che ci consentano di valutare in modo oggettivo il valore che generiamo per persone, territori e comunità. Solo attraverso strumenti oggettivi è possibile trasformare gli impegni in risultati concreti e orientare le scelte future. In quest'ottica, l'introduzione dello SROI rappresenta un passaggio fondamentale di un percorso che continuerà a guidare lo sviluppo del Gruppo nei prossimi anni e conferma la volontà del Gruppo di contribuire allo sviluppo di un turismo sempre più sostenibile, rigenerativo e capace di creare valore per persone, territori e comunità"

Vanessa Pallucchi, Vicepresidente di Legambiente.

“Questa ricerca sul turismo sostenibile a cui ha collaborato anche Legambiente, arriva dopo un’estate che ha reso tangibili le conseguenze che i cambiamenti climatici stanno avendo sulle nostre vite in termini di salubrità, di qualità e di abitudini. La sensibilità al cambiamento verso un turismo più responsabile e sostenibile manifestata dagli intervistati oggi diviene un’esigenza che deve cambiare sia la domanda che l’offerta turistica. Le ondate di calore di questi mesi e delle ultime stagioni estive non sono destinate a rappresentare un’eccezione, per questo anche nel settore turistico occorre che ci siano politiche integrate pubblico-private che tengano conto di strategie di mitigazione ed adattamento. I dati rilevati in questa ricerca ci sembrano interessanti per capire quanto siamo consapevoli della necessità di andare verso questo tipo di cambiamento”

Davide Cilia, Ricercatore senior di Ipsos-Doxa

“L’Osservatorio mostra come la sostenibilità sia ormai entrata stabilmente nel modo di pensare il viaggio degli italiani: non più soltanto come principio astratto, ma come componente concreta dell’esperienza. Viene associata alla tutela della natura, ai prodotti locali, alle esperienze outdoor e a un rapporto autentico con le comunità. Rimane, tuttavia, una distanza tra sensibilità dichiarata e comportamenti effettivi: molti viaggiatori sono pronti a cambiare abitudini, scegliendo mete meno note o periodi di bassa stagione, ma la disponibilità si riduce quando sono richiesti costi maggiori o rinunce significative. La sfida per il settore è dunque rendere le scelte sostenibili semplici, accessibili e riconoscibili, attraverso un impegno condiviso tra istituzioni, operatori e cittadini. In questa prospettiva, il turismo del futuro si orienta verso uno stile sempre più adattivo e rigenerativo: non dovrà limitarsi a ridurre il proprio impatto, ma contribuire attivamente al benessere dei territori e delle comunità locali”