Nonostante i rincari e l’incertezza economica continuino a pesare sui portafogli delle famiglie e il contesto geopolitico alimenti preoccupazioni, la voglia di vacanza degli italiani non si arresta. Per l’estate 2026 il 57% degli italiani ha in programma almeno un soggiorno con pernottamento, una quota che sale addirittura al 90% tra chi lo scorso anno ha scelto una vacanza open air, segno di una fedeltà crescente verso questa formula di viaggio. È quanto emerge dalla nuova rilevazione dell’Osservatorio estivo del turismo open air, realizzata da Istituto Piepoli per conto di Human Company, gruppo italiano e player di riferimento nel settore dell’hospitality.
news - 20-07-2026
Indagine Human Company e Istituto Piepoli sull’estate 2026: italiani sempre più orientati all’open air
Secondo questo studio quasi 6 italiani su 10 sono in partenza per le vacanze estive
Il calendario si allarga: giugno e settembre guadagnano terreno
Se luglio e agosto restano i mesi preferiti, si conferma la tendenza a destagionalizzare le partenze: settembre sale al 29% delle preferenze, mentre giugno raggiunge il 12% (15% tra i vacanzieri outdoor). A guidare questa scelta è soprattutto il risparmio economico, indicato dal 46% degli intervistati (53% tra chi predilige l'outdoor), seguito dalla ricerca di destinazioni meno affollate (45% in generale, 43% per l'open air) e da un clima più mite (33%) - motivazione, quest'ultima, che pesa meno per i vacanzieri outdoor (26%), probabilmente perché già abituati a vivere la vacanza a stretto contatto con la natura.
Buone notizie anche sul fronte della durata dei soggiorni: il saldo tra chi prevede vacanze più lunghe e chi le accorcerà si azzera per la prima volta, dopo il -13% del 2023 e il -3% dell'anno scorso: il 52% dei rispondenti manterrà la stessa durata delle vacanze passate, segnale di una ritrovata stabilità nelle abitudini di viaggio e il superamento della tendenza a ridurre i giorni di pernottamento.
L’open air non è più solo una scelta di convenienza
Il 26% di chi ha già deciso di partire durante l’estate 2026 pensa di soggiornare in una struttura outdoor (campeggio, villaggio, glamping, agriturismo), in ulteriore crescita rispetto al 22% del 2024 e al 23% del 2025. A motivare questa preferenza non sono più solo ragioni di budget: al primo posto c’è il desiderio di libertà (38%), seguito dal contatto con la natura (29%) e dalla possibilità di fare molte attività (24%); le motivazioni economiche infatti scendono al 21%.
Le aspettative verso queste strutture si fanno però più esigenti: il 71% degli italiani si aspetta uno staff preparato e attento alle esigenze degli ospiti, il 69% chiede aree comuni curate e non solo funzionali, mentre il 67% è interessato alla valorizzazione del territorio circostante attraverso l’organizzazione e la promozione di attività ed esperienze dedicate; il 70% utilizza i canali digitali per informarsi e prenotare pur continuando a valorizzare il contatto umano durante il soggiorno, mentre per il 64% assumono un ruolo centrale i servizi pre-partenza.
Mare in testa, ma cresce la voglia di destinazioni alternative
Il mare resta la meta preferita degli italiani (58%), pur in leggera flessione rispetto agli anni scorsi, davanti alle vacanze culturali nelle città d’arte (21%) e alla montagna (16%). Tra chi opta per l’outdoor, invece, il profilo si differenzia: accanto al mare (55%) crescono montagna (20%), escursionismo (14%), enogastronomia (9%) e vacanze rurali (8%), a conferma di una domanda outdoor sempre più orientata verso la connessione autentica con il territorio.
Budget in crescita, ma con maggiore attenzione
La spesa media prevista per la vacanza 2026 si attesta intorno ai 1.993 euro, in ulteriore aumento rispetto ai 1.700 euro del 2024 e in continuità con i 1.949 euro del 2025. Tra chi preferisce l’outdoor il budget medio resta più elevato, circa 2.350 euro (in leggera diminuzione rispetto al dato del 2025 pari €2.680), evidenziando come questa tipologia di vacanza sia ogni anno sempre più associata a un’esperienza premium e di qualità. In entrambi i casi l’alloggio è la voce di spesa principale, seguita dai costi di viaggio e dalla ristorazione.
Il caro-vita resta la preoccupazione numero uno dei viaggiatori
Il 70% degli italiani propensi a partire dichiara che l’aumento di bollette, generi alimentari e carburanti ha influito molto o abbastanza sulle proprie scelte di vacanza, una percentuale che sale al 77% tra chi predilige l’outdoor. Anche tra chi ha deciso di rinunciare del tutto alle vacanze (43% del campione), il motivo economico resta prevalente, indicato dal 41% dei rispondenti, seguito da ragioni di salute (38%) e impegni familiari (22%).
Italia sempre favorita, ma con qualche cautela verso l’estero
Il 78% degli italiani propensi a partire resterà nel Belpaese (83% tra gli amanti dell'outdoor), contro il 22% che sceglierà l’estero. Sicilia, Puglia e Toscana guidano le preferenze nazionali mentre tra i vacanzieri outdoor spiccano Puglia (16%), Toscana (14%) e Sicilia (13%). Il contesto internazionale pesa in particolare sulle mete più lontane o percepite come instabili: il 39% degli italiani si dichiara meno propenso a scegliere Medio Oriente e Africa settentrionale, il 36% guarda con maggiore cautela alle destinazioni di lungo raggio (come, per esempio Stati Uniti, Asia e America meridionale), mentre l’impatto è più contenuto su Europa occidentale (27%) e Paesi confinanti (26%).
Domenico Montano Amministratore Delegato di Human Company.
“L’Osservatorio conferma che gli italiani continuano a considerare la vacanza estiva una priorità assoluta: quasi il 60% ha già in programma almeno una vacanza e la crescita del budget dedicato alle ferie evidenzia una domanda solida e una crescente disponibilità a investire nel viaggio. L'aumento della spesa media destinata alle vacanze riflette in particolare un cambiamento nelle priorità dei viaggiatori: oggi il valore di un soggiorno si misura sempre più nella qualità dell'esperienza che riesce a offrire agli ospiti, i quali investono non soltanto nell'alloggio, ma in un insieme di elementi che rendono il soggiorno unico, dalle attività ai servizi, fino alla scoperta delle eccellenze del territorio. In questo scenario, il turismo open air sta vivendo una trasformazione significativa, affermandosi sempre più come una scelta consapevole, guidata dalla ricerca di autenticità, qualità e valore, oltre che dalla convenienza.
Al contempo, l'attuale contesto economico rende ancora più centrale il rapporto qualità-prezzo nelle scelte dei viaggiatori italiani. Proprio per questo, il mantenimento della durata media delle vacanze rappresenta un segnale incoraggiante: nonostante le incertezze, gli italiani continuano a riconoscere al viaggio un valore prioritario, preservando il tempo dedicato al riposo, alla scoperta e alle esperienze”
Livio Gigliuto, Presidente di Istituto Piepoli.
“Stiamo forse assistendo alla nascita di un nuovo modello, fondato su una sorta di “vacanza adattiva”: gli italiani non rinunciano a partire, ma modificano tempi, luoghi e modalità per tenere insieme desiderio e prudenza. Lo spazio temporale si allarga e giugno e settembre diventano i mesi della convenienza e l’open air si trasforma in scelta identitaria, fondata sulla libertà, sulla natura e sul rapporto con i territori. Accanto al tradizionale turismo di destinazione cresce così un turismo di esperienza. Certo, stiamo diventando più selettivi: aumenta il budget, ma aumentano anche le aspettative degli italiani verso qualità e servizi”